7. 新企業的營銷策略

創業可帶來的美好前景和自己當家作主的誘惑難免會打 動人心，然而，未來的企業家要確定提供何種產品和服務卻並非輕而易舉。有很多因素 需要考慮，包括產品或服務的市場潛力、競爭、資金來源以及本人的技能和興趣。然後， 還必須想一想：為什麼消費者要來買這個新公司的產品或服務？

想法的獨特新穎是一個重要的因素。獨特新穎的想法能使一個企業在眾多競爭者中 引人注目，從而促進一種新的產品和服務進入市場。

最好不要把低成本當作打入市場的惟一方法。新企業往往規模較小，而大公司通常擁 有大批量生產帶來的成本較低的優勢。

成功的企業家常以企業的與眾不同、見縫插針和創新取勝。

• 與眾不同就是將新公司的產品和服務與競爭者的產品和服務區分開來。這種 努力如獲成功，新產品和服務就較少受到價格波動的影響，因為顧客會把產品的獨特性 看得很重。

例如，一種產品在功能上雖與競爭者的產品相似，但具有某些改進操作的特色：體積 較小、重量較輕、便於使用或安裝等。1982年，康柏電腦公司(Compaq)開始與蘋果電腦公 司(Apple)和國際商業機器公司(IBM)競爭。這家公司的第一種產品就是有把手的一件套個 人電腦。這種手提式電腦的構想十分新穎，並取得了巨大的成功。

• 見縫插針指的是提供一種能滿足某一特定部份消費者需求的產品或服務。新企 業將目標集中於一個較狹窄的市場，就有可能比與之競爭的較大規模企業更好地滿足客 戶的需要。

人口特徵的變化可能會創造為縫隙市場(niche market，又譯作"利基市場")服務的機會。 在發達國家，65歲以上的老人已構成一個越來越大的市場。其他縫隙市場包括有某種相 同興趣或生活方式的群體，如健身愛好者、冒險旅行愛好者和工作父母。事實上，某些 企業專門為工作父母生產加熱後便可食用的"家常飯"。

• 創新也許是最能界定創業精神的一個特徵。富有遠見的企業管理專家德魯 克(1909-2005)曾作這樣的解釋：創新是"一種產生一整套新性能的變革"。產品創新分為兩 大類：開拓性或根本性的創新體現一種技術突破或全新產品問世；漸進性創新則是對現 有的產品作出修改。

從產品製造工藝到定價政策等企業經營的各個環節都可進行創新。莫納根(Tom Monaghan)於上個世紀60年代末決定開設以外送為基本服務方式的達美樂比薩店(Domino's Pizza)和貝佐斯(Jeff Bezos)1995年決定開創僅提供網路銷售的亞馬遜公司(Amazon.com)都是 使市場發生根本性變革的銷售策略的範例。

欠發達國家的企業家常常通過模仿或改變發達國家創造的產品的方式進行創新。德魯 克將這一過程稱作"創造性模仿"。模仿者一旦認識到他們能比原創者更好地使產品適用 于本國市場並能擴大銷路，創造性的模仿產品便會出現。

創新、與眾不同和見縫插針是幫助新企業吸引客戶和銷售產品的有效策略。

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