6. 選擇產品與市場

一個希望成為企業家的人需要有一個好的想法，這個想 法隨後會成為新企業的基礎。

有的時候，創業者首先看到一種市場需要，然後在某個時候產生頓悟──"終於找到 了!"──隨即去開發一種產品或服務以滿足這種市場需要。另外一些時候，企業家先有了 一個開發產品或服務的主意，然後設法找到它的市場。一位在通用電氣公司(General Electric )工作的蘇格蘭工程師研發出有彈性的泥塊(Putty)，但一無用處。在一位有創造性 的企業家手裏，它成了一種"簡易黏膠玩具"(Silly Putty)，於是有了暢銷市場：兒童。

此類想法不一定非具有革新意義不可。從事調查研究，掌握好時機，再加上一點兒運 氣就能使普通的想法轉變成成功的企業。1971年，伯克特(Chuck Burkett )創辦了一家製造 普通產品──新穎鑰匙圈──的公司。但是，後來他與位於佛羅里達州的商家迪士尼世 界(Disney World)簽署合同，開始製造米老鼠鑰匙圈，就取得了巨大成功。

獲得創新想法有許多途徑。大量閱讀、與人們交談並考慮類似以下列出的問題：目前 存在的產品或服務有哪些不足之處？還有什麼你想要而又買不到的東西？新技術有什麼 其他用途？

什麼是利用或提供現有產品的革新方法？1996年，在澳大利亞有兩位企業家創辦了澳 大利亞寵物流動服務公司(Aussie Pet Mobile Inc. )。它上門服務，把寵物的洗澡和梳毛的 工作做到工作繁忙的人們家門口。現在該公司是美國擴展最快的連鎖店之一。

社會是否正在改變？哪些人群還有未滿足的需要？人們在想些什麼？例如：對符合健 康標準的點心日益增長的需求在美國創造了許多商機。

創辦企業的想法通常屬於安索夫( H. Igor Ansoff) 於1957年在《哈佛商業評論》 (Harvard Business Review)中所描述的四個類別中的一種：

• 現有市場的現有產品或服務。對新起爐灶的企業，這是一條困難的途徑。它 意味著要通過有吸引力的展銷、廣告等手段贏得消費者。其初期費用很大，利潤沒有把 握。
• 為新的市場提供新產品或服務。對一個新企業來說，這是最冒險的戰略，因為 產品與市場都是前途未蔔。它需要作最多的調研和策劃。但一旦獲得成功，新企業會有 最大的潛力並能獲得極大的利潤。
• 為現有市場提供新產品或服務。(這一類別的定義經常包括改進的產品或服務)。 例如，一些頭腦靈活的賀卡製造商利用非普遍接受的幽默以及賀曼公司 (Hallmark) 或美國賀卡公司(American Greetings)──兩家最大的賀卡製造商──不願使用 的問候語在現有的市場上競爭。
• 為新的市場提供現有產品或服務。這個新市場可能是一個不同的國家或地區或一 個為特定小客戶群服務的市場。前往顧客家中或辦公室裏提供產品/服務或是在互聯網上 銷售產品/服務的企業家也是把目標對準一個新的市場──不想出門購物或太忙沒時間購 物的人們。

最後兩類風險較低，且產品與市場調研能夠進一步降低風險。這兩類企業也提供利用 有效的起步方法的機會，即創新、建立特色和針對特定市場制定戰略。

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