民意調查﹑輿論和2004年選舉
(The Polls, the Pundits and the Elections of 2004)
約翰‧佐格比
(John Zogby)
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| 1996年在聖迭戈出席共和黨全國代表大會的代表支援參議員多爾(Robert Dole)競選總統。(Philip Jones Griffiths/Magnum Photos) |
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| 從上至下﹕一位男子在閱讀1968年5月1日《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)上宣布約翰遜(Johnson)總統決定不競選連任的訊息。民主黨總統候選人尤金‧麥卡錫(Eugene McCarthy)1968年4月在克利夫蘭對凱斯西儲大學學生發表講話。(© CORBIS; © Bettmann/CORBIS) |
很多美國人喜愛政治性民意調查。 其他一些人則憎恨它。喜歡民調的人喜歡政治遊戲──誰領先﹐誰有機會獲勝﹐誰在醫療或經濟問題上的立場最得人心。這些"政治迷"密切關注總統﹑州長和市長的政績評分。另外﹐很多選民似乎願意看到自己與社區或全國的其他人息息相通。在越來越多的美國人因辦公室隔間或長途上班路程而相互隔離的時代﹐民意調查能讓公民感到自己在社會事務中與其他人的相互關係。
民意調查是一個引起爭議的行業。人們常常指責我們所從事的遠遠不止是僅僅衡量在各種問題和各位候選人上的輿論脈搏﹐而是企圖左右選民﹐對順應民意的民選官員造成不可抗拒的作用力﹐最終影響選舉中的選民投票率。但是﹐我在20年的專職民調工作中發現﹐那些最大聲抱怨民意調查的人﹐正是那些最善於隨時引用最新調查數據的人。
民意調查今昔
從前﹐佔主導地位的民意調查群組織只有一兩個。如今﹐在這個即時新聞﹑網際網路和全天候有線新聞頻道的時代﹐大塊新聞時段常常要靠受委託和獨立進行的各種來源的民調資訊充填。
儘管1824年首次出現了由賓夕法尼亞州哈裏斯堡一家地方報紙進行的政治性民意調查﹐但獨立的民意調查直到1930年代才成為政治競選新聞中的常見內容。最早和最好的現代民調機構有蓋洛普(Gallup)和羅珀(Roper)﹐其後又出現了在美國家喻戶曉的辛德林格(Sindlinger)﹑ 揚克洛維奇(Yankelovich)和哈裏斯(Harris)。此外﹐到了1970年代﹐美國三大電視網的新聞節目都開始提供他們自己就總統大選進行的民意調查﹐不久還把民調範圍擴大到重要的州長選舉和國會議員選舉。
媒體民意調查與為候選人或政黨私下進行的民意調查有很多不同。媒體民調由新聞網和它的網系報紙聯合進行(如﹕哥倫比亞廣播公司/紐約時報﹐美國廣播公司/華盛頓郵報﹐全國廣播公司/華爾街日報)﹐並且已經成為政治進程的一個重要群組成部份。它們與專門為候選人或政黨私下進行的民調的最關鍵不同是﹐媒體民調是公開的﹐以中立和獨立為宗旨﹐主要目的是讓選民了解哪些候選人在政治競選中處於領先地位。這種客觀性尤為重要﹐因為它能防止候選人用他們"自行的"民調惑眾。例如﹐有時候候選人聲稱他個人的調查顯示他處於領先地位﹐而普遍看法並非如此。幾十年來﹐獨立的政治民調為人們提供了對競選的客觀觀察﹐對每位候選人的強弱點的評估﹐以及對支援各個候選人的人口成份的分析。這種獨立的民意調查使記者和編輯能夠對競選活動做出如實的評估和報導。
獨立民調所體現的這種透明度為讀者和觀眾提供了有益的服務。但即使是獨立民調也會存在問題。在1996年的總統選舉中﹐前參議院多數黨領袖﹑共和黨參議員多爾是當時民主黨在任總統克林頓的競選對手。儘管大多數民意調查顯示多爾在整個競選中一直落後多達25個百分點﹐但我為路透社所做的民意調查卻顯示雙方在競選中非常接近──大約在7到12個百分點之間。然而在那次競選中﹐其他機構的網路和主要報紙的民意調查主導了媒體報導。因此﹐候選人多爾被日復一日地說成是"大大落後於"克林頓總統"多達25個百分點"的候選人。當競選報導僅以那種最一邊倒的民意調查為依據時﹐就可能嚴重歪曲現實﹐暗示選舉結果﹐進而導致形成那種結果。這也無助於候選人籌款或得到闡述自己觀點的公正機會。
這是否意味著選前民調對選民投票率及選舉結果有實際影響﹖簡單的回答一般是﹕沒有影響。儘管有關多爾和克林頓競選的報導給多爾參議員造成很大困難﹐但沒有真正的證據顯示多爾會在競選中獲勝。也沒有明顯的證據顯示﹐任何候選人競選失利是由在選前民調中處於劣勢所造成的。
不過﹐有些人堅稱﹐現在的民意調查過多──所謂民調成災(poll-ution)。我已經提到過全天候有線新聞網及其充填大塊新聞空白的需求。這是政治民調激增的原因之一。各媒體集團之間的大力競爭當然也是一個因素。在2000年競選期間﹐至少有14次大型獨立民意調查﹐它們的結果並非總是一致。但選民不應抱怨──他們可以從中選擇﹐選民在鑒別民意調查結果時﹐應該像他們選購汽車或房子時一樣﹐作一個理智的消費者。進行民意調查應遵循一些基本原則。以下我就如何最佳利用民意調查提出幾點建議。
抽樣規模和誤差幅度
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| 2000年8月17日﹐媒體工作人員在洛杉磯民主黨全國代表大會期間進行網上報導。 (Getty Images) |
有時候﹐在一個大型事件後﹐會進行連夜民意調查──比如﹕在總統發表一年一度的國情咨文演說或競選政治要職的候選人舉行辯論之後。這些調查往往只對全國範圍內的500名成年人進行抽樣﹐結果通常當夜統計﹐以便第二天公佈。儘管這些"連夜"調查(overnighters)可以迅速顯示公眾的反應﹐但專家認為這種調查有缺陷。
首先﹐在一個兩億八千萬人口的國家﹐僅以500名公民作為抽樣調查物件﹐份量非常有限。這種調查的準確率可能達95%﹐上下誤差幅度為4.5%﹐但它在總統大選或各州主要選舉中其實不足為據。此外﹐我認為﹐500人的抽樣規模不能夠為全國大選或各州主要選舉所需要的進一步分類分析提供有統計學意義的數據。
另外還有其他一些方法上的問題。在一夜之間完成的調查意味著有廣泛代表性的人口群體當時可能不在家。儘管民調人員將進行加權處理以使他們的抽樣調查更準確地反映人口結構﹐但這往往不能彌補嚴重缺失的那部份群體。例如﹐連夜進行的調查有可能缺乏對非洲裔美國人的代表性﹔而另一次連夜調查可能在內布拉斯加州或堪薩斯州抽取了過多的非洲裔美國人﹐在紐約州﹑密西西比州或南卡羅來納州抽取的非洲裔美國人又過少。
倉促完成的調查存在的另一個問題是﹐其調查物件可能是"成年人"﹐而不是"可能投票的選民"﹐但在這兩者之間可能存在很大區別。一般而言﹐成年人包括更多的少數族裔﹑低收入家庭成員和工會會員。鑒於所有這些群體都傾向於民主黨及其候選人﹐如果在民意調查中代表其中任何一個群體的人過多﹐都可能產生偏異的調查結果。
因此﹐要注意調查的抽樣人數和物件。在美國﹐一個可靠的全國性調查將對至少1000名可能投票的選民進行調查﹐抽樣誤差不能超過上下三個百分點。
真假勝利
像蒙娜‧麗莎或一部偉大的文學作品一樣﹐再全面的民意調查也會引發不同的解釋。另外﹐民意調查給這方面的記者和輿論人士建立起一系列期望值。這樣﹐民調人員和輿論人士形成了一種無形的所謂"常理"。這兩方面人士都希望看到在競選中出現違背常理的候選人。因此﹐歷史上不乏異軍突起﹑背離初期調查結果所指趨勢的候選人。
以尤金‧麥卡錫(Eugene McCarthy)參議員1968年大力反對越戰和與林登‧約翰遜(Lyndon Johnson)總統的角逐為例。儘管當時反戰情緒在美國擴大﹐但任何人都沒有料到一個名不見經傳的明尼蘇達州參議員能對實力強大的約翰遜總統提出任何實質性挑戰。然而﹐第一次預選(即新罕布希爾州預選)結果顯示﹐麥卡錫贏得了41%的選票﹐約翰遜贏得49%。雖然其實約翰遜總統的名字並不在選票上──這要待那些想投他一票的人提出﹐但是﹐輿論人士仍然認為﹐麥卡錫大大超出了選前民調的所有預期﹐繼而宣布他獲勝。麥卡錫的"勝利"震驚政壇﹐約翰遜總統在此後兩星期內做出不競選連任的決定。
另一個類似的輿論人士宣布的勝利發生在1972年新罕布希爾州民主黨預選中。曾於1968年短暫舉起反戰旗幟﹐並隨後領導了民主黨內的改革運動的南達科他州參議員喬治‧麥戈文(George McGovern)﹐向當時在總統提名競選中明顯領先的埃德蒙‧馬斯基(Edmund Muskie)發出挑戰。麥戈文個人進行的民意調查顯示﹐他在新罕布希爾州預選中的得票率可能超過40%﹔因此﹐他聰明地向媒體表示35%的得票率就將令他滿意。當他贏得43%的選票而馬斯基贏得48%的選票時﹐新聞界(與1968年一樣)認為﹐麥戈文這位挑戰者超出了輿論人士的預期﹐因而"獲勝"。同1968年一樣﹐這一"勝利"被歷史學家認為使麥戈文得到了在新罕布希爾州預選中取勝所能帶來的最大好處﹕媒體報導﹑捐款和聲勢。麥戈文借勢贏得了民主黨總統候選人提名﹐但在大選中慘敗給理查德‧尼克松(Richard Nixon)。
1976年﹐前佐治亞州州長吉米‧卡特(Jimmy Carter)在剛剛參選時被華盛頓媒體記者稱為"吉米誰"(Jimmy Who)。卡特在新罕布希爾州同五位比他有名的民主黨候選人角逐時贏得了28%的選票﹐足以把他推到領先地位﹐並最終贏得提名。
所有這些事例都敘述﹐選前民調可以被用來鞏固或削弱領先者的地位。民意調查的確能為競選報導定下基調﹐並使人感到對預測勝利有某種常理可循。
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| 從左至右﹕2000年﹐得克薩斯州共和黨人聚集在一起觀看戈爾(Al Gore)和布希(George W. Bush)之間的第一場電視辯論。洛杉磯的一位女士在參加預選選舉投票後填寫一份投票後民意調查表。 (Bob Daemmrich/The Image Works) |
投票後民意調查(Exit Polls)
自1970年代以來﹐投票後民意調查成為美國全國大選和各州選舉中的一個主要做法。由於它力圖根據剛剛投過票的人提供的情況預測誰在選舉中獲勝﹐因此﹐這類民調也可被稱為是當今各種民意調查中最有爭議的一種。投票後民調在2000年的美國總統大選中名聲掃地﹐因為幾家主要電視網錯誤地利用這些民調資訊﹐前後兩次對誰在佛羅裏達州獲勝做出錯誤的預報。
然而﹐投票後民調如果得到正當使用﹐可以成為民調人員﹑媒體和學術屆人士手中的重要工具。除用來在選舉當晚儘快推斷出獲勝者外﹐這種民調還會讓專家和政治學家了解具體人口群體的投票趨向以及人們所表述的選擇理由。這些調查還有助於民調人員判斷選民在今後選舉中的投票規律──預測各個人口群體大約會有多少人參與投票。這對今後在關於政策問題的選民抽樣調查時做到具有代表性至關重要。
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| 從上至下﹕總統候選人喬治‧W‧布希在競選期間上電視訪談節目"與克裏斯‧馬修斯硬碰硬"("Hardball with Chris Matthews")。喬治‧W‧布希接受電視訪談節目"與新聞界會面"("Meet the Press")的採訪。(© Brooks Kraft/CORBIS; Courtesy Meet The Press ) |
但是﹐利用投票後民調來推斷獲勝者會造成一些問題。不論投票後民意調查的抽樣程式多麼週詳﹐它仍只是抽樣﹐這意味著會有抽樣誤差。如果選舉是一邊倒﹐關係還不太大﹐但在勝負難分的選舉中﹐一個或兩個百分點的誤差事關重大。在2000年大選當天﹐根據選前民調和投票後民調的數據﹐各電視網都無法在佛羅裏達州的計票工作全部完成前真正確定出是喬治‧W‧布希(George W. Bush)還是阿爾‧戈爾(Al Gore)得勝。但爭先預報的壓力把準確預報推到了第二位。
我認為2000年11月投票後民調的嚴重失誤是一個很好的教訓。這話出自一個職業民意調查人之口可能有些不可思議。我們根本不需要在選票統計出來之前知道誰勝誰負。如果投票當晚進行的投票後民調只是被用來顯示誰參加了投票以及他們選擇投誰的票的原因﹐那將會對選舉程式更加有利。
民調業陷入危機了嗎﹖
近來出現了很多關於民意調查回應率降低的議論。在我開始從事這一職業時﹐回應率平均為65%──即接到電話的每三個人中有兩人同意接受調查。而現在﹐回應率平均為30%左右﹐在一些大城市還要低得多。鑒於這種情況﹐一些輿論人士準備宣判民意調查死刑。然而事實並非如此。回應率降低意味著完成民意調查需要更長的時間﹐但仍有可能做到良好的抽樣。儘管人們對一些民調公司──包括我的公司──在重要選舉中出現失誤很有說法﹐但實際情況是﹐我們大家一般仍能獲得完全在抽樣誤差幅度之內的調查結果。我認為﹐對民意調查能發揮和不能發揮哪些作用抱合理的期望﹐同時保持一份作為政治資訊消費者的正常懷疑心態﹐將是迎接2004年大選的最佳方式。